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2013聊聊高德的到位营销袍网

发布时间:2019-11-22 15:27:27 阅读: 来源:隧道窑厂家

2013,聊聊高德的到“位”营销

要说2013的代表性营销案例,你最先想到的是什么?黄太吉?极路由?褚橙?他们都是互联网思维向传统行业的蔓延和逆袭。如果,我们以一种更加“悲天悯人”的姿态,要为广大的传统企业,寻找一个在同一年内反差更巨大,思维跨度更突出,并显著体现在营销上的代表性公司,通过他们的所作所为,为传统企业借鉴互联网思维提供更鲜明的借鉴,我认为有个研究对象一定是不可或缺的——高德。2012年6月,苹果iOS 6地图国内部分采用的是高德的数据、内容和服务,这项合作给高德带来了巨大的眼球效益,这家传统的 2B(面向企业)公司一夜之间由幕后走向台前。也就是在这一年,高德CEO成从武宣布公司将从2B向2C转型。在9月CMO金俊加盟后,科技媒体上在一个月内突然出现了一系列关于高德的密集报道,这算是高德从车载走向2C市场的舆论造势(起步)阶段。到了2013年,在媒体报道之外,高德又用做公益、广告、活动、代言、事件营销等更丰富的营销动作,为自己塑造了一个更立体的品牌故事,而“改变”是这个故事的主脉络。比如去年8月底高德导航宣布永久免费,独立董事周鸿祎称“免费是最好的营销方式”,“要想成功,必先自宫。高德终于走向了自我革命的道路。高德从一个传统的软件厂商,真正转型为一家有互联网精神与基因的互联网厂商。”营销思维的转变来自内外因两个方面,营销动作也分两方面,内部驱动的和被动响应的。下面我们就一起来盘点高德在2013年给人留下较深印象的营销活动:有“声”有色的娱乐营销:代言、活动、事件【代言】在2013年签约素有“全民女神”之称的林志玲做品牌代言人对于高德和用户都是一记“大招”。据高德CMO金俊表示,选择林志玲作为高德代言人,除了看重其超高的人气和影响力,更是因为林志玲表现出来的敬业精神和健康形象,这与高德一直在坚持的为用户提供“专业”、“可靠”的地图导航服务不谋而合。据了解,搭载林志玲娇嗲嗓音的高德导航与地图产品一经上线,便带动了产品下载的小高峰,甚至有用户不眠不休,只为第一时间体验高德推出的“女神”服务。【活动】5月间,高德地图还选择与在通州运河公园举办的草莓音乐节战略合作,以赞助商身份加入了玩“乐”阵地,让高德往更大众更时尚更主流的“潮”品牌方向靠拢。如何让用户从信任到喜欢,从信赖到依赖,高德选择了一系列娱乐范十足的营销方式“植入”用户感兴趣的圈子,从声音出发、高德以文化的角度激活受众的认同与共鸣。到“位”精准的LBA广告:主题广告、渠道覆盖高德在地图领域深耕多年,其在位置服务上的专业度毋庸置疑。对高德来说,如何在营销中利用自身优势,让信息的投放更有价值,这是高德营销团队更在意的问题。【主题广告】2013年上旬,高德地图推出了一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告。与传统广告强调“我想说什么”不同, “哪都熟”系列一方面从受众角度逆推用户到底“想看什么”,另一方面总结“我擅长什么”,将高德地图整合的诸多生活服务巧妙的展示在受众面前,让用户知道: 我想做什么、高德能帮我。【渠道覆盖】在“哪都熟”系列大获好评之后,驾轻就熟的高德又推出了多套基于用户角度和自身优势的主题广告,如投放在公交车、出租车等交通工具上,指引用户去往终点的广告;投放在地铁站中,提示“前方即将换乘”的广告;甚至还有投放在北京地标之一、南锣鼓巷胡同深处卫生间里的广告。“一发不可收拾”的高德不仅在广告中为用户提供了卫生间中的WIFI密码,还恶搞十足的提示:在南锣鼓巷找厕所靠闻味儿是不行的,你得用高德地图。情感渗透:技术救灾、社会责任2013年4月雅安地震时期,21日18时,已先期宣布捐款100万的高德公司紧急上线了高德导航雅安版。这一版本中,集成了雅安当地最新的救助点信息,方便救援队伍及时将伤者运送到最近的救助点;行车公告可以根据实时路况提供行车建议;“位置分享”则是一个最为适合灾区现状的功能,发送方可以将自己的位置通过短信发出,接受方无需网络环境,打开短信后 即可自动在高德导航客户端上定位位置。这应该是将位置信息编码为短信格式后,在收发双方实现了位置信息的同步传送。从震后的需求搜集与总结到组织工程师迅速改进程序、打包发送,高德仅仅用了34小时即完成专用版导航的开发,并集成了震区最为实用的功能,并保留了随时更新、升级的接口,这种强大的产品能力,应该是高德为本次震灾捐赠的最具含金量的公益物资。危机公关:示弱,转负为正2013年中央电视台315晚会上,央视称,高德地图的位置共享服务会收集用户账号和密码,并以明文的方式传给高德的服务器。面对央视质疑,高德第一份声明就先向用户致歉,并在微博上表示,晚会曝光两年前的旧版本早已第一时间被修复,用户的隐私问题一定会得到高德保护。在负面评论还没有形成之际,高德已就央视曝光的问题对民众给予回应和释疑,用面对负面不逃避、以正面回应换取社会正面理解的态度。与巨头相对:导航免费公关战对于高德而言,阿里巴巴的注资成为了助其转型的重要动力,而迈步互联网领域,与传统互联网巨头百度在产品端、营销端等多维角度的交锋,不仅堪称高德的年度大事件,也吸引了诸多行业人士的关注。投资高德是阿里布局2013年布局O2O商业链的重要战略之一。在去年的双十一大促中,全国参加天猫双十一的线下门店有3万多家。其中“阿德”的合作形式,是开放这些商户和物流数据,高德在自家APP中推出了双十一专区,用户可实时查询“身边店”查找附近参与双十一线下活动的品牌及商户位置,让用户通过高德地图去线下商户领取优惠折扣。和与阿里的亲密互动不同,转向2C市场后,高德跟百度着实打了几场硬仗,其中8月的免费导航公关战连续两周都是业界讨论焦点。【公关战】2013年8月28日,在高德导航宣布免费新闻发布会的前一天,百度忽然宣布手机导航App永久免费,“高德被截胡了”。高德导航在用户数量、口碑、历史底蕴等等方面确实有优势,但百度跟进的策略性插队让高德吃了哑巴亏,一时措手不及,但高德并未露怯。“靠单个企业寻求商业化是不现实的,我们现在的关键是获取用户,未来在整个产业链商业化实现时,我们就能取得应有的份额和市场机会。”在高德CEO成从武看来,高德必须先在移动互联网大的开放生态体系中找到自己的位置,厚积地图领域多年的高德已拥有最具竞争力的底层数据基础和庞大的活跃用户基础,转换互联网运营思维对高德来说,虽略“晚”、但绝“不迟”。对高德来说,在转型期便能遇到百度这样的巨头对手,也并不全然是坏事:在首次交锋后,高德也与百度在产品功能及营销上展开近身“白刃战”,以百度为假想敌能够让高德“不得不”进一步提高自身标准,适应互联网圈激烈的竞争与节奏。

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