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红包满天飞游戏营销和商战

发布时间:2021-10-21 01:58:38 阅读: 来源:隧道窑厂家

红包满天飞:游戏、营销和商战

红包满天飞:游戏、营销和商战 MBAChina 【MBAChina网讯】“分分钟就敲定了,一点没犹豫。”

去年12月,陆金所收到了来自微信方面的红包合作方案。这份方案要求陆金所等红包赞助商,提供现金,在春节期间给用户发红包。

陆金所几乎立刻答应了这个方案。2015年春节期间,包括陆金所在内的14家合作企业,共在微信平台上发放了5亿现金红包。

腾讯集团市场与公关部助理总经理张军向《中国新闻周刊》确认,微信的现金红包的确都出自合作企业,“并没有微信自己的钱”。

更早一些时候,支付宝就也开始了春节红包计划。这并非支付宝第一次发红包,但是2015年,支付宝发红包的主场迁移到了移动端的支付宝钱包上。

一场被策划的红包盛宴开始了。

游戏与野心

张军并不认为,微信的春节红包是广告,“我们是让用户开心,游戏的成分更重要点。”

游戏属性在拼手气的群红包中更为明显。拼手气群红包指的是在一个微信好友群中,发放一定数额的红包,红包总数一般低于群员数量,而且每个人抢到的红包数额由系统随机分配,数额不一。

支付宝的接龙红包同样如此, 用户们通过猜测红包的准确金额,得以分享红包。

有时候,用户也许只能抢到一分钱,但是廉价的一分钱依然能带来乐趣。地上的一分钱没人捡,为何网上的一分钱抢破头?

微信甚至有意控制了红包金额的上限。比如在春节期间推出的拜年红包中,金额由微信随机分配,最少1分钱,最高也不过8.88元。

“额度少,门槛低,才能吸引更多的用户参与,额度高了,发红包的用户经济压力大,可能会降低使用量。”张军说。

张军认为,这是因为用户抢红包并非是为了钱,“是为了参与带来的乐趣”。首先,在微信群中,用户都是熟人或者间接认识。其次,拼手气的不确定性,以及红包数量的稀缺性,共同把抢红包打造成为一场人人都能玩得起的冒险游戏。

这就如同亲友们在春节期间打麻将、玩扑克牌一样,即便游戏过程中并没有设定赌注,但是游戏的过程依然充满乐趣。

通过红包的吸引力,一些微信好友群迅速积累了大批群友。倪鸿是深媒会的创始人之一,这是一个创立于两三年前的公益组织,群员是来自各大媒体的记 者,这些记者会员通过一个名为“深媒会”的微信好友群建立了频繁的联系。倪鸿一直想在北上广等其他传媒业发达的城市,复制深媒会模式,但是他的这个构想迟 迟没有落实。

在春节期间,深媒会的一些会员,在朋友圈预告发放群红包的时间表,借助这种方法,“京媒会”等复制品迅速吸引了大批记者入群。

“大家入群可能不是为了抢红包,但是红包这个的确有促进作用。”倪鸿说。

热衷于抢红包的用户们,甚至发明了很多新玩法———比如微信接龙红包,按照规则,抢到最大红包的群友,发放下一轮红包。在一个主要由光伏人士组成的微信红包接龙群中,从早到晚,每天发放216轮红包,每次红包金额为100元,接龙红包的发放总额达到了2万余元。

微信和支付宝春节红包简单有效的规则,迅速积累了一大批用户。

支付宝官方发布的数据显示,春节前后,红包几乎成了全民运动,共有一亿多用户参与了支付宝红包游戏。从2月18日(除夕)凌晨1点到2月19日 凌晨1点的24小时内,共有6.83亿人次使用了支付宝红包。这一天,支付宝红包收发总量达到2.4亿个,总金额达到40亿元。除夕晚上20点的峰值,支 付宝钱包首页被点击的次数达到8.832亿次/分钟。在所有发红包的市民中,90后占到了50%以上,成了发红包的主力。

尤为重要的是,红包的分享属性和社交属性,对支付宝的社交短板的补长。

电商业务出身的阿里巴巴集团,尽管在电商和互联网金融领域一骑绝尘,但是在社交领域的涉水一直未有成功案例,模仿微信的来往,被认为是战术上的试错产品。

微信用户的迅速积累曾让阿里的一些高管们颇为焦虑,尽管“微信焦虑症”逐渐治愈,但是阿里对社交产品的兴趣并未减弱,并在国内外战略投资了包括新浪微博之内的一批社交通讯产品。同时,独立出去的蚂蚁金服公司,也并未放弃在支付宝钱包中嵌入社交属性。

“这次的春节红包,算是补长了关系链的短板。”支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。其实,过去支付宝承载的交易和转账功能本身就是一种基于金 钱的关系链,但是,转账和交易相比于微信的聊天和通讯功能,使用频次很低,因此,支付宝一直在拓展更多应用场景下的关系链,“我们会把支付宝的红包功能常 态化,去覆盖到人们生活中的很多情感化场景,比如各种聚会、结婚,商业现场宣传活动等场合”上述人士告诉本刊。

比支付宝钱包有着更大用户量的微信,同样收获颇丰。微信官方的数据显示,除夕至初五(共六日),微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当日收发总数为10.1亿次。

对于微信来说,春节红包的首要价值就是取悦用户,增加用户黏性。第二则是提高的微信实名认证的数量,诱导更多用户绑定银行卡。微信作为社交通讯 产品,在注册过程中只要绑定手机号,并没有实名认证的环节。同时,微信用户开通微信支付的比例低,一直是微信商业化的阻碍之一,基于微信平台的交易行为无 法大规模的展开。而春节间隙大量用户绑定银行卡、开通微信支付的行为,为微信未来的商业化探索搭建了基础设施。

颇为有趣的是,尽管微信和支付宝钱包并非同类产品,而且微信用户的数量以及活跃度都高于支付宝钱包,但是微信似乎依然有所忌惮。最初,支付宝钱包曾经借助微信平台发放,但是很快被封杀,然后支付宝尝试修改域名规避封杀,但是这种手段也很快被破解,再次遭遇封杀。

不得已之下,支付宝钱包推出了口令红包,把带有口令的红包生成为一张图片,通过发放给微信好友或者微信朋友圈的模式,来给微信发红包。微信曾试图进一步封杀,但未果。

商业化探路

其实,微信春节红包早在2014年春节就已上线。彼时,用户之间互发红包的行为在北上广等大城市逐渐流行开来。

但是,今年微信春节红包的新玩法,则是拉着赞助商一块玩红包。

在十四家赞助商中,京东是最大的金主之一。京东副总裁徐雷告诉《中国新闻周刊》,京东之所以成为红包赞助商,最看重的两个指标就是“品牌(展示)”和“公众号粉丝”。

在摇一摇红包中,用户在领到某企业发放的红包时,也默认关注了企业公众号。这种方式带来的公众号粉丝,相比于传统的硬广,吸引的粉丝在数量上有 保证。但是这种简单粗暴的导入模式带来的被动“粉丝”,是否能够成为企业的真正客户?徐雷认为,“后期需要做好维护和运营”。陆金所内部人士亦有同感。

相比于原来就有庞大用户量的京东,此次春节红包投入,给陆金所带来的效果似乎更为明显。到了大年初二,陆金所APP在苹果应用市场的财经类免费应用下载量排名中,从三十多名上升到第四名。不过,因为陆金所同步也做了其他推广,并不能简单归结为微信红包的效应。

这一试水,也是未来微信商业化的一种探索。

一位电商企业高管告诉《中国新闻周刊》,他所在的企业一直在考试是否投放微信广告,但是他认为“微信广告价位还是太高。”因此,该企业虽然早有想法,却并未掏出真金白银投广告。

而为了不影响用户体验,张军说,微信广告在形式上一直比较克制。据一位赞助商高管告诉《中国新闻周刊》:“可能是为了统一的用户体验,微信这次态度挺强硬的,必须按照微信春节红包设置的节奏和流程来。”

也是因为这种克制,微信的商业化似乎一直在推迟。

而此次微信春节红包相当于一场试水。尽管,微信把来自合作企业的全部红包都发放给了客户,并未从中截留作为微信收入,张军也否认红包属于广告行 为。但是,对于那些提供真金白银的赞助商来说,此举本质上还是希望借此宣传品牌,积累公众账号粉丝,“和传统硬广的模式不一样,但是目的还差不多吧”。陆 金所内部人士告诉《中国新闻周刊》。

“整体来看,如果后续用户运营、维护、转化的工作跟得上,红包活动要比纯粹的硬广投放好太多。”上述陆金所内部人士说,“既做了品牌露出,又有潜在用户的转化。”

支付宝钱包的春节红包,也吸引了一批赞助商,比如浦发银行等。过去,阿里已经和品牌商和零售商探索了各种红包形式的营销模式,因此,支付宝方面驾轻就熟。

比如在口令红包的发放过程中,支付宝钱包给品牌商提供了品牌露出的机会。“不过,商家给用户发红包应该是阶段性的行为,未来,我们还是会想办法拓展更多场景,把用户之间的红包发放行为常态化”。支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。

这一场全民狂欢的轻松红包游戏,背后包裹了企业的野心和欲望。

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